Existem várias maneiras de medir e melhorar o desempenho do seu site. Um método comum é o foco na otimização da taxa de conversão (CRO), mas requer a seleção das métricas corretas. Esse artigo irá explicar o que são macroconversões e microconversões e como selecioná-las.

Certamente percorremos um longo caminho para entender o impacto e o efeito dos usuários que estão visitando nossos sites. Nos primeiros dias da Internet, a medida de sucesso era a quantidade de acessos que seu site recebeu.

No entanto, essa abordagem foi fundamentalmente falha na medida em que fornecia apenas uma visão básica de nível superior, não fornecendo benefícios ou informações aos profissionais de marketing. Era como um gerente sabendo exatamente quantos funcionários ele estava gerenciando, mas sem ter idéia do que estava fazendo no dia a dia e incapaz de medir a qualidade de seu trabalho.

Os profissionais de marketing rapidamente perceberam a necessidade de dados mais perspicazes e logo entenderam que a única maneira de melhorar seu site era entender exatamente o que os usuários estavam fazendo. Isso incluiu medir coisas como quanto tempo os usuários gastam no site / páginas, quais páginas eles visitam e também taxas de rejeição, por exemplo. A necessidade desses dados evoluiu rapidamente para os pacotes de análise que vemos disponíveis atualmente.

Com todos os dados disponíveis para os profissionais de marketing atualmente, é difícil determinar o que realmente importa. As curtidas do Facebook são importantes? E as visitas na web? Você deveria se preocupar com a taxa de rejeição?

Estabelecendo objetivos

Todo site criado foi criado com os objetivos de negócios em mente, seja para fornecer informações, criar leads para usa empresa ou vender produtos. Medir a quantidade de visitantes que concluem uma ação desejada no seu site é referido no setor como uma conversão. A compreensão da taxa de conversão (visitas ao site / número de conversões) ajuda a avaliar o valor do site e o sucesso das inúmeras campanhas que direcionam o tráfego para o site. Isso pode ser inestimável para a compreensão e os relatórios de onde o dinheiro deve ser gasto para obter o máximo de melhorias.

A maioria dos profissionais de marketing costuma focar apenas nas conversões de nível superior que geram receita imediata ou leads para sua empresa. O problema com as taxas de conversão para esses tipos de conversão é que esse valor sozinho pode ser distorcido. Como apenas uma minoria de visitantes realmente acessa o seu site e faz a conversão, isso representa um número limitado de resultados em seus negócios. Não há dúvida de que as conversões devem ser medidas, mas como representam uma pequena proporção do tráfego do site, isso significa que a imagem maior por ser perdida. O restante do tráfego para o site que não teve êxito na conversão pode ser o local onde as informações mais valiosas podem ser encontradas.

Antes de determinar o que importa, você precisa determinar o que é sucesso. Não vou me aprofundar muito no estabelecimento de metas SMART, porque todos já ouvimos isso antes. Os objetivos precisam ser:

• Strategic (Estratégico) – Deixe claro e específico, relacionado ao cumprimento do seu objetivo final. Caso contrário, você não poderá concentrar seus esforços da maneira que precisa ou obter a motivação necessária para alcançá-lo. O que você quer alcançar? Por que isso é importante? Quem está envolvido? Onde ele está localizado? Quais recursos e limites estão envolvidos?;
• Measurable (Mensurável) – Seu objetivo deve ser mensurável para acompanhar seu progresso e permanecer motivado. Mantém você concentrado, permite que você cumpra seus prazos e gere entusiasmo porque está mais perto de atingir sua meta. Seu objetivo deve responder a perguntas como: Quanto? Quantos? Ou, Como saberei quando isso for realizado?;
• Attainable (Atingível) – Para que seu objetivo possa ser bem-sucedido, ele deve primeiro ser realista e atingível. Não é realista perder 100 reais em um mês, portanto, mesmo que seja mensurável, não é possível. Você deve ser capaz de responder como alcançará a meta e determinar quão realista é a meta com base em quaisquer outras restrições que possa estar enfrentando, como tempo, orçamento e problemas de pessoal;
• Relevant (Relevante) – Isso garante que seus objetivos não apenas sejam importantes para você, mas também estejam alinhados com outros. Embora você deve fazer planos que levem toda a sua empresa adiante, você deve garantir que cada indivíduo seja responsável por atingir seu próprio objetivo. Se o objetivo for relevante, ele pode responder sim a qualquer uma destas perguntas: Vale a pena? Este é o momento certo? Isso corresponde aos nossos outros esforços e necessidades? Eu sou a pessoa certa para alcançar esse objetivo? Esse objetivo é aplicável no clima socioeconômico atual?;
• Time-Based (Baseado no tempo) – Todas as suas metas devem ter uma data prevista, para que você tenha um prazo para se manter focado. A existência desse prazo impede que suas tarefas diárias tenham precedência sobre seus objetivos de longo prazo.

Um exemplo de uma meta SMART seria: “Delisangela é responsável por aumentar o tráfego orgânico para o blog Autônomo na WEB! em 15% até o final de 2019”. Reserve um tempo para definir metas para macroconversões e microconversões.

O que é uma macroconversão?

Uma macroconversão é a parte mais importante de qualquer procedimento de venda em qualquer site. Geralmente, trata do objetivo final do site em que o visitante estará clicando. De fato, a macroconversão é quase a etapa final antes de uma venda ser selada. O rastreamento das macroconversões em qualquer site permite que o usuário descubra o sucesso e a popularidade de qualquer produto.

Exemplos de macroconversões incluem assinaturas e transações. Como a conclusão dessas metas se traduz em geração de receita para uma empresa, elas podem ser tomadas como o fator decisivo ao monitorar a taxa de sucesso de qualquer experimento. Portanto, é de importância crucial monitorar de perto as macroconversões.

Tipos de macroconversões

As macroconversões dependem do modelo de negócios e das metas do site. Mas eles podem ser categorizados para fornecer uma primeira visão geral:

• Conversões baseadas em receita: Os objetivos monetários do site são o foco;
• Conversões de aquisição de leads / membros: Trata-se de conjuntos de dados e aplicativos de clientes interessados;
• Conversões de consulta: As consultas de contrato e serviço podem desempenhar um papel central em sites nos quais não há foco em conversões financeiras ou baseadas em leads.

Especificamente, as macroconversões podem ser subdivididas ainda mais para que possam ser adaptadas ao modelo de negócios:

• Comércio eletrônico: Pedidos e aplicativos concluídos para serviços pagos são as macroconversões mais comuns no comércio eletrônico;
• Geração de leads: Formulários de contato enviados, registro em listas de endereçamento e registros completos de clientes também podem ser macroconversões;
• Publicação e mídia: As assinaturas, bem como vários KPIs, como impressões de página, tempo de permanência, comportamentos de rolagem ou taxas de rejeição, são frequentemente usados como macroconversões para sites editoriais;
• Atendimento ao cliente: Inúmeros KPIs estão disponíveis no atendimento ao cliente, que podem ser contados como macroconversões, por exemplo, resolução do primeiro contato ou satisfação do cliente. Em parte, esses KPIs se referem à qualidade do serviço ao cliente e não diretamente à conversão do cliente;
• Blogs: Semelhante ao conteúdo editorial, visualizações de página e outros KPIs, como tempo de permanência, taxa de rejeição ou número de comentários, são considerados importantes para os blogueiros. Para análises e testes, as taxas de cliques nas páginas do produto também podem ser relevantes;
• Marcas e campanhas: Diferentes campanhas de marca podem ser capturadas e avaliadas usando visualizações de página, downloads ou contadores de cliques;
• Comunidades, fóruns e painéis de pin: Contas abertas, bem como postagens e comentários de clientes ou assinantes podem ser usados por sites que contam como muitos usuários e seu envolvimento.

A natureza do site ou do meio digital, por um lado, e a natureza do modelo ou campanha de negócios, por outro lado, limitam as possibilidades de macroconversões e ajudam a encontrar os objetivos certos.

O que é uma microconversão?

Uma microconversão é um pequeno passo no caminho de um visitante em direção à sua meta de conversão principal (geralmente chamada de macroconversão). Para a maioria dos sites, essas macroconversões estão fazendo uma compra, dando uma doação ou fornecendo um lead.

Tipos de microconversões

Como mencionado por Jennifer Cardello, do NN Group, as microconversões podem ser divididas em dois tipos:

1. Marcos do processo são as etapas que seus visitantes seguem em direção ao objetivo principal (conversão de macros). Por exemplo, um visitante pode ver seus produtos e adicionar um ou dois à sua lista de desejos antes de fazer uma compra;
2. Ações secundárias não necessariamente levam a uma conversão; no entanto, mostram engajamento e interesse.

microconversões comumente medidas

isso inclui o seguinte (com argumentoss sobre por que você deve medi-los):

• Leia o feed RSS: embora essa ação secundária não ofereça uma maneira de conversar diretamente com seu cliente em potencial, ela permite que você os alcance com seu conteúdo. Embora alguns argumentem que os feeds RSS estão mortos, o popular gerenciador de feeds RSS, Feedly, tem mais de 12 milhões de usuários. Considerando que a maioria das plataformas de blogs, como o WordPress, ou mesmo os geradores de blogs estáticos, como o Jekyll, fornece feeds ou plugins RSS, não há realmente nenhuma razão para não oferecê-los aos visitantes;
• Inscrever-se na newsletter: um visitante que assina sua newsletter geralmente está interessado no que você tem a dizer ou a oferecer, mas não está pronto para a conversão. Ao oferecer o endereço de email deles, eles permitem que você mantenha contato e, lentamente, construa um relacionamento com eles. Como o ciclo médio de vendas geralmente se estende por vários meses (especialmente para sites B2B) e várias visitas ao seu site, uma maneira de manter contato com um possível cliente oferece um valor tremendo;
• Crie uma conta: ao criar uma conta em seu site, um visitante demonstrou a intensão de experimentar o que você está oferecendo ou que ele tem a intensão de comprar novamente em seu site. Lembre-se de que a criação de uma conta deve ser opcional para os visitantes que desejam comprar seus serviços ou produtos. Uma excelente revisão do tópico de um checkout de convidado pode ser encontrada nesta excelente postagem de Peep Laja: Como criar um fluxo de checkout de comércio eletrônico que se converte;
• Cada etapa do funil: para analisar a influência de uma experiência em todo o funil de pagamento, você deseja medir cada etapa do processo separadamente. Por exemplo, saber que um grande grupo de visitantes adiciona itens aos seus carrinhos, mas apenas uma pequena porcentagem do processo de compra pode indicar que seu carrinho de compras tem problemas que os impedem de fazer check-out. Cuidado para não analisar demais esse tipo de microconversão e, ao executar um experimento, você só tira conclusões quando observa uma diferença estatisticamente significativa entre diferentes variações.

Os Outros 98%

Mesmo que provavelmente não se deva comparar as taxas de conversão em primeiro lugar, porque é muito parecido com a comparação de maçãs com laranjas, presume-se que a taxa de conversão média seja de cerca de 1-3% para sites de comércio eletrônico. Isso significa que todo site que não mede a microconversão de maneira alguma está perdendo o que cerca de 98% dos visitantes do site está fazendo e por que não está convertendo. Compare isso com os proprietários de sites que estão medindo microconversões, e rapidamente se vê como medir as microconversões e analisar os dados que delas resultam beneficiam muito as organizações.

Por que as microconversões são relevantes?

Ao não usar esses dados, a maioria dos sites fica no escuro com relação ao estado atual da jornada do cliente em que o visitante está.

Oportunidades Perdidas

Como mencionado anteriormente, analisando as microconvesões, você pode ter uma visão completa do que está acontecendo em um site. Com uma visão como essa, é muito mais fácil descobrir oportunidades de otimização, obter novas idéias de teste ou detectar problemas que estão impedindo a conversão dos visitantes.

Otimizando Sites Com Pouco Tráfego

A medição de microconversões também é uma ótima tática para sites com pouco tráfego e / ou poucas conversões. Isso ocorre porque, com um pequeno número de visitantes ou com uma quantidade de conversões, às vezes é necessário executar vários meses (ou mais) para obter significância estatística. Se você quiser saber mais sobre quanto tempo um experimento terá de executar em seu site, confira esta calculadora de duração do teste A / B.

Ponto de resposta da macroconversão não significativa

Como as microconversões ocorrem com muito mais frequência do que as macroconversões, na maioria das vezes você poderá obter dados acionáveis a partir delas. O problema com isso, no entanto, é que, com pouco tráfego, muitas vezes você não consegue obter uma diferença estatisticametne significativa no ponto de resposta de conversão de macro (geralmente a página “Obrigado”). Se esse ponto de resposta não mostrar uma diferença significativa no número de conversões entre variações de teste, alguém estritamente não poderá rejeitar ou deixar de rejeitar a hipótese de teste e, portanto, não poderá escolher uma variação vencedora.

Teste Qualitativo

Portanto, para sites menores, é recomendável (também) analisar métodos de teste mais qualitativos, como testes de usuários, entrevistas e grupos de foco. Mais conselhos sobre como fazer a otimização de conversão para sites com pouco tráfego podem ser encontrados nesses artigos no ConcersionXL e Moz.

Fases de Segmentação do Ciclo de Compras

Se você souber até que ponto está o ciclo de compra de “Consciência – Consideração – Compra” de um visitante específico, use esse conhecimento para apoiá-lo em seu processo de conversão.

Use Conteúdo Direcionado

Conhecer a fase atual do ciclo de compra em que um visitante está também permite oferecer conteúdo direcionado. Além de usar técnicas como recomendações e oferecer vendas cruzadas no momento apropriado, conhecer a fase atual do ciclo de compra em que o visitante está também permite oferecer conteúdo direcionado. Por exemplo, um visitante que conhece bem sua solução e os benefícios que ela oferece provavelmente é melhor atendido com comentários e depoimentos adicionais de clientes. Um visitante que não está ciente dos benefícios de sua solução, por outro lado, provavelmente é atendido melhor com informações detalhadas sobre os recursos de seus produtos e os benefícios que esses recursos oferecem para solucionar o problema.

Como rastrear microconversões?

As microconversões podem ser rastreadas de várias maneiras. A maneira mais comum de rastreá-los é registrando as microconversões em plataformas de análise da web, como o Google Analytics. Essa ferramenta permite que você registre microconversões como eventos e como metas, cada uma das quais será discutida abaixo. Como alternativa, as microconversões podem ser registradas em ferramentas de teste como Optimizely, SiteSpect ou VWO.

Acompanhamento no Google Analytics

Como Eventos

microconversões podem ser rastreadas no Google Analytics adicionando-as como eventos (ou ao usar o Gerenciador de tags do Google use este método) Ao adicionar as microconversões aos seus dados de análise da web, você pode comprará-los com outras métricas, como palavras-chave e fontes de tráfego.

Como Objetivos

No Google Analytics, você pode medir as etapas que um visitante alcançou em seu processo de checkout adicionando as etapas individuais como metas e configurar um funil de conversão com base nessas etapas.

Rastreamento em Ferramentas de Teste

Quando você está realizando experimentos, ter dados sobre as microconversões que os usuários estão realizando nas diferentes variações pode ser extremamente valioso. Por exemplo, pode-se descobrir que mover uma imagem na página do produto tem o efeito (inesperado) de aumentar a quantidade de itens adicionados ao carrinho de compras com uma porcentagem significativa. Se você não estivesse medindo suas microconversões, provavelmente essa mudança teria ocorrido e a variação não seria declarada vencedora se não influenciasse significativamente a taxa de conversão macro (primária).

macroconversões X microconversões: quais rastrear?

A resposta óbvia é acompanhar os dois. Quanto mais você souber sobre os visitantes e a jornada dos compradores, melhor. Você precisa ver como seus clientes estão se movendo ao longo do funil até a compra final.

Isso pode ajudá-lo a fazer ajustes no seus site, conteúdo e anúncios. Mas diremos que as microconversões são essenciais para acompanhar e melhorar suas campanhas.

A maior razão pela qual as empresas deve rastreá-los é que a maioria dos clientes não faz uma compra nem se inscreve na primeira visita. Isso significa que você está perdendo todos os tipos de outras conversões e ações que podem estar ocorrendo em outras partes do seu site.

Por exemplo, se você está capturando leads com uma campanha de email e vê as pessoas se inscrevendo lá, essa microconversão coloca seus clientes em potencial um passo mais perto de comprar um produto ou serviço.

Se você estiver analisando apenas as taxas de macroconversão, não verá o valor de todos os outros visitantes que seu site recebe. Lembre-se de que a maioria dos consumidores visita um site várias vezes antes de tomar uma decisão final.

Durantes essas visitas, eles podem visualizar as páginas do seu produto, adicionar um favorito a algumas delas e se inscrever no boletim informativo por email. Tudo isso mostra a intenção de compra, que não deve ser esquecida.

Todo o engajamento é um bom engajamento nesse caso e, se você estiver assistindo o suficiente, poderá ver como pode melhorar suas taxas de microconversão. Por exemplo, você pode colocar o formulário de inscrição em boletim informativo mais próximo da parte superior da página. Ou publique mais conteúdo em seu blog que seu público desfrute e compartilhe.

Hoje em dia, ter uma visão unidimensional do seu site colocará você em uma desvantagem distinta. Estão disponíveis softwares e ferramentas como o Google Analytics, que coletam grandes quantidade de informações do site e é importante que todos os profissionais de marketing entendam como tirar o melhor proveito desses dados.

Como profissionais de marketing, tendemos a nos perder nas microconversões: “Oh, legal, eu tenho 10 novos seguidores no Instagram”. As microconversões são importantes, é claro, mas tudo se resume a vinculá-las as macroconversões.

Por exemplo, quando alguém entra em contato conosco, devemos verificar se eles estão em nossa lista de emails, estão envolvidos conosco nas redes sociais ou se já baixaram o nosso ebook. Também devemos perguntar: “Como você ficou sabendo sobre nós?” Ou “O que o convenceu a entrar em contato conosco?”

Vá em frente e acompanhe as microconversões – elas são importantes – , mas não perca de vista como elas se conectam aos seus resultados.

As macroconversões e microconversões são ótimos métodos que podem ser aplicados para obter uma visualização multidimensional do seu site e ajudar a coletar informações que continuarão a aumentar seu site e sua receita comercial.